2026年，在冬奧賽場(chǎng)之上，運(yùn)動(dòng)品牌已并非單純只是Logo露出那般簡(jiǎn)單，它們正憑借真金白銀以及尖端科技，去演繹一場(chǎng)不存在硝煙的全球化戰(zhàn)爭(zhēng)。從中國(guó)品牌成功拿下多國(guó)代表團(tuán)裝備，再到出現(xiàn)能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度的智能服裝，這一屆冬奧會(huì)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，相較于體育競(jìng)技自身而言，更有值得予以關(guān)注的價(jià)值。

國(guó)產(chǎn)品牌從單點(diǎn)突破到全面出擊

四年前于北京舉辦的冬奧，李寧主要對(duì)加拿大滑冰隊(duì)等幾支單項(xiàng)隊(duì)伍予以贊助，屬于“點(diǎn)狀”布局。2026年在米蘭，李寧達(dá)成了關(guān)鍵超越，不但獲取了中國(guó)代表團(tuán)開(kāi)閉幕式的官方裝備，還把贊助范圍擴(kuò)展到南美的阿根廷代表團(tuán)。這表明中國(guó)品牌首次于冬季奧運(yùn)會(huì)最高規(guī)格的儀式現(xiàn)場(chǎng)，同全球觀眾直接展開(kāi)對(duì)話。

1. 安踏邁得更大的，是其國(guó)際化步伐。2. 在持續(xù)為中國(guó)國(guó)家隊(duì)十支運(yùn)動(dòng)隊(duì)供給比賽裝備的基礎(chǔ)之上。3. 安踏把商業(yè)觸角延伸到了歐洲乃至亞洲。4. 希臘代表團(tuán)以及新加坡代表團(tuán)穿著安踏服裝步入場(chǎng)地。5. 更關(guān)鍵的是。6. 為國(guó)際奧委會(huì)官員給出專屬官方外套的也是安踏。7. 這表明品牌已然踏入奧林匹克核心圈層。

國(guó)際巨頭加速爭(zhēng)奪核心資源

當(dāng)面對(duì)中國(guó)品牌發(fā)起的攻勢(shì)之時(shí)，國(guó)際上的巨頭同樣是在對(duì)自身策略作出相應(yīng)調(diào)整。德國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌Adidas，自2022年開(kāi)始贊助5個(gè)國(guó)家的代表團(tuán)，到本屆已經(jīng)擴(kuò)張到了8個(gè)國(guó)家，新增加了像瑞典、挪威等這樣的冬季運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)。它所設(shè)計(jì)的核心理念，不再是強(qiáng)行去把德國(guó)元素植入進(jìn)去，而是深入地與各個(gè)國(guó)家的文化進(jìn)行結(jié)合，就好比為挪威隊(duì)設(shè)計(jì)的帶有極光紋理的比賽服，在當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w上面獲得了極其高的評(píng)價(jià)。

品牌迪桑特身為日本的則鞏固了那其技術(shù)派別形象，持續(xù)地為瑞士加拿大等六個(gè)國(guó)家的國(guó)家隊(duì)供應(yīng)滑雪服。品牌Le Coq Sportif（雄雞）是法國(guó)的則深度地聯(lián)結(jié)東道主意大利，給意大利國(guó)家隊(duì)奉獻(xiàn)從開(kāi)幕式直到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的整套裝備，憑借主場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)去放大品牌的聲量。

設(shè)計(jì)語(yǔ)言從輸出本國(guó)文化轉(zhuǎn)向融入他國(guó)文化

在2022年舉辦北京冬奧會(huì)那會(huì)兒，安踏給中國(guó)隊(duì)設(shè)計(jì)的名為“水墨龍影”的比賽服裝，李寧那從新疆阿勒泰巖畫(huà)獲取靈感而設(shè)計(jì)的花樣滑冰服裝，均是朝著世界去講述中國(guó)故事的表現(xiàn)。而在那個(gè)時(shí)候，Adidas為德國(guó)隊(duì)設(shè)計(jì)的帶有“黑虎”生肖元素的服裝，同樣是客場(chǎng)品牌想要跟中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)的一種努力行為。

2026年時(shí)，這種設(shè)計(jì)邏輯產(chǎn)生了根本轉(zhuǎn)變，安踏為希臘隊(duì)設(shè)計(jì)的出場(chǎng)服，融入了奧林匹斯山的輪廓并且?guī)в袗?ài)琴海波浪紋樣，李寧為阿根廷隊(duì)打造的“榮耀藍(lán)調(diào)”系列，其巧妙捕捉了潘帕斯草原的熱情與憂傷，波蘭隊(duì)隊(duì)服上的白鷹國(guó)徽會(huì)隨著光線變化呈現(xiàn)出不同的金屬質(zhì)感，巴西隊(duì)的防風(fēng)披風(fēng)里面暗藏著國(guó)旗圖案。

技術(shù)敘事從硬核參數(shù)轉(zhuǎn)向微觀體感

四年前，品牌對(duì)于比拼技術(shù)參數(shù)滿懷熱衷，其中，安踏著重強(qiáng)調(diào)面料的相關(guān)數(shù)據(jù)，說(shuō)到其“防切割強(qiáng)度是鋼絲的15倍”，但Nike則在全力宣傳比賽服的情況之時(shí)，聲稱“減阻率提升5%”。盡管這些呈現(xiàn)出來(lái)的硬核數(shù)據(jù)具備專業(yè)性，然而距離普通人所擁有的感受卻相差甚遠(yuǎn)。彼時(shí)的技術(shù)傳播態(tài)勢(shì)，更像是局限于工程師之間的對(duì)話交流，導(dǎo)致消費(fèi)者難以構(gòu)建起直觀的認(rèn)知。

2026年的技術(shù)表述方式完全轉(zhuǎn)至“人的感受”方面，Nike所推出的氣囊?jiàn)A克，能讓運(yùn)動(dòng)員依照賽前進(jìn)行熱身以及賽后予以放松的各異需求，自行調(diào)控衣服的保暖程度，安踏的“熱力洋流”系統(tǒng)與“六度芯”技術(shù)，著重突出的并非數(shù)據(jù)有多美觀漂亮，而是怎樣在不同的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度狀況下維持身體的動(dòng)態(tài)的溫?zé)崤c濕度的平衡狀態(tài)，以使運(yùn)動(dòng)員能夠更加專心地投入于比賽自身。

保暖技術(shù)進(jìn)入精準(zhǔn)智能時(shí)代

保暖可不是僅靠一件羽絨服就能搞定所有狀況。迪桑特于本屆冬奧會(huì)上拿出了“智能分區(qū)保暖”技術(shù)，速滑選手大腿發(fā)力、上半身維持靜止姿態(tài)各有不同，服裝不同區(qū)域便采用有差異的保暖辦法?；╉?xiàng)目要求肩部靈活而且還要核心保暖，該品牌就在肩部運(yùn)用輕薄高彈材料，在軀干填充更為厚實(shí)的高效保暖層。

由日本品牌Goldwin為北歐滑雪隊(duì)所開(kāi)發(fā)的智能溫控內(nèi)衣，可以憑借手機(jī)App來(lái)調(diào)節(jié)溫度。此項(xiàng)技術(shù)是源于航天員的恒溫服理念，如今被應(yīng)用到冬奧賽場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)員能夠在-20℃的賽道起點(diǎn)預(yù)先讓身體預(yù)熱，這般的“微觀關(guān)懷”使得科技實(shí)實(shí)在在地服務(wù)于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，而并非僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭了咧。

環(huán)保理念從概念走向強(qiáng)制執(zhí)行

2022年舉辦北京冬奧會(huì)之際，Nike居然宣傳說(shuō)其裝備運(yùn)用了“75%再生纖維”，那時(shí)這已然被當(dāng)作品牌的社會(huì)責(zé)任加分內(nèi)容。時(shí)隔四年來(lái)到米蘭，環(huán)保搖身一變成為了硬性門(mén)檻。國(guó)際奧委會(huì)針對(duì)參賽裝備的可持續(xù)性提出了明晰要求，眾多品牌紛紛推出一百%可回收材料制成的比賽服以及領(lǐng)獎(jiǎng)服。

Salomon這個(gè)法國(guó)品牌，為諸多國(guó)家的越野滑雪隊(duì)所提供的裝備，全都采用著環(huán)保材料，并且還設(shè)計(jì)出了一整套完整的賽后回收計(jì)劃。Lululemon給加拿大代表團(tuán)設(shè)計(jì)的閉幕式服裝，通通采用生物基材料，于生產(chǎn)過(guò)程里碳排放降低了百分之六十。如今環(huán)保已并非是什么營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而成了品牌參與冬奧競(jìng)爭(zhēng)的基本資格了。

看完二零二六年冬奧會(huì)的品牌大戰(zhàn)，你覺(jué)得國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際化設(shè)計(jì)里的“共情能力”方面，真的超過(guò)國(guó)際巨頭了嗎，歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的看法，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)讓更多人瞧見(jiàn)這場(chǎng)無(wú)聲的商戰(zhàn)。