那晚，火種于都靈的天際消逝，可中華體育健將所留存的三十七枚獎(jiǎng)牌之記錄以及那些超越自身之剎那，已然被載入冬奧之史冊(cè)。身為中國(guó)奧委會(huì)官方之合作伙伴，李寧品牌于這場(chǎng)冰雪之盛事中，憑借一系列融媒之復(fù)合活動(dòng)手段，使得品牌之營(yíng)銷與民族之榮光達(dá)成共鳴。

領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的中國(guó)榮耀

在2026年的2月20日晚間時(shí)，于米蘭冬奧會(huì)閉幕式之上，當(dāng)中國(guó)體育代表團(tuán)身著由李寧所設(shè)計(jì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服進(jìn)入場(chǎng)地時(shí)，直播間里彈幕滿幕飛揚(yáng)。這款將“中國(guó)紅”作為主要色調(diào)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，在歷經(jīng)的半個(gè)月賽程當(dāng)中見證了18次升國(guó)旗儀式。在速度滑冰男子500米決賽結(jié)束之后，高亭宇指著胸口位置的李寧logo講道：“穿著它站到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，感覺格外踏實(shí)?！薄?/p>

中國(guó)健兒每次登上舞臺(tái)，從短道速滑混合接力收獲首枚金牌，到自由式滑雪空中技巧實(shí)現(xiàn)包攬，李寧裝備借助央視直播鏡頭，進(jìn)入全球數(shù)十億觀眾的視野。這樣的曝光，高頻次且處于高光時(shí)刻，致使品牌與中國(guó)體育的綁定，深入人們的內(nèi)心。

開幕式里的品牌巧思

2月6日，冬奧開幕式舉行時(shí)，于中國(guó)代表團(tuán)入場(chǎng)之際，解說(shuō)員賀煒提及，中國(guó)健兒身著由李寧提供的定制服裝，那一抹紅色，承載著14億人的期待 ，這句解說(shuō)詞自然融入，在社交媒體引發(fā)了熱議，李寧未進(jìn)行硬廣植入，而是借由這種潤(rùn)物無(wú)聲的方式，把品牌與家國(guó)情懷相連接。

在開幕式特別節(jié)目里頭，有李寧品牌創(chuàng)始人李寧的短片穿插在其中，這位在1984年奧運(yùn)會(huì)獲得6枚獎(jiǎng)牌的得主，對(duì)著鏡頭講：“瞅見新一代運(yùn)動(dòng)員身著李寧服去比賽，仿若看到往昔的自己?！眱H僅30秒，就連綴起中國(guó)體育38年的傳承。

奪金時(shí)刻的社交裂變

15分鐘之內(nèi)，每一枚獎(jiǎng)牌現(xiàn)身之后，李寧跟央視一塊打造的《榮耀頒獎(jiǎng)時(shí)刻》短視頻便會(huì)上線。短道速滑女子3000米接力拿到金牌以后，記錄姑娘們從完成比賽到登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)全過(guò)程的這條視頻，當(dāng)天晚上播放量超過(guò)了8000萬(wàn)。網(wǎng)友留言說(shuō)：“瞅著她們彼此掛獎(jiǎng)牌，忽然感覺這牌子有熱度了?！?。

針對(duì)奪牌海報(bào)的設(shè)計(jì)，同樣是費(fèi)盡心思。在谷愛凌獲取坡面障礙技巧銀牌之后，于這個(gè)海報(bào)之上，其展現(xiàn)身披國(guó)旗之態(tài)，背景處于那種若隱若現(xiàn)狀況時(shí)的李寧logo，與“打破定式”的slogan達(dá)成呼應(yīng)效果。這樣的一種設(shè)計(jì)情況，既能夠維持視覺方面的美感，還可以把品牌信息自然而然地予以傳遞，進(jìn)而使得轉(zhuǎn)發(fā)該海報(bào)的網(wǎng)友變成品牌傳播的節(jié)點(diǎn)。

中國(guó)之家的價(jià)值共鳴

比賽期間，處在米蘭市中心位置的“中國(guó)之家”，迎來(lái)了特別的客人。國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在進(jìn)行參觀之際，停下腳步去觀看李寧歷年來(lái)為中國(guó)隊(duì)所設(shè)計(jì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服的展區(qū)部位。當(dāng)他看到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“祥云”領(lǐng)獎(jiǎng)服之時(shí)，他回憶著說(shuō)道：“那是我所見過(guò)的最為優(yōu)雅的設(shè)計(jì)當(dāng)中的一個(gè)。”這個(gè)片段被制作成為短視頻，在體育愛好者里廣泛地傳播開來(lái)。

李寧邀約芬蘭的冬季兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員凱斯拉，去探訪“中國(guó)之家”。這位00后小將，在體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)剪紙之際，對(duì)李寧運(yùn)用蘇繡工藝制作的領(lǐng)獎(jiǎng)服，不禁贊嘆連連：“這些細(xì)節(jié)使得運(yùn)動(dòng)裝備變?yōu)樗囆g(shù)品?！边@般文化輸出的內(nèi)容，致使品牌國(guó)際形象愈發(fā)立體。

數(shù)據(jù)背后的心智占領(lǐng)

依靠第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)所顯示的情況來(lái)看，冬奧會(huì)舉辦期間，李寧相關(guān)話題的總曝光量達(dá)到了47億次，在社交平臺(tái)上的討論量與之前相比增長(zhǎng)了320%。然而，比這些數(shù)字更為重要的是消費(fèi)者認(rèn)知方面發(fā)生的轉(zhuǎn)變。在一項(xiàng)有著“冬奧會(huì)記憶最深刻的品牌”之稱的調(diào)查當(dāng)中，李寧憑借39%的提及率在運(yùn)動(dòng)品類里位居第一，并且，73%的受訪者能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地說(shuō)出“李寧是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”。

轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買力的，是這種心智占領(lǐng)。天貓數(shù)據(jù)表明，冬奧會(huì)期間李寧官方旗艦店訪問量急劇上漲了580%，帶有“中國(guó)榮耀”系列的領(lǐng)獎(jiǎng)服同款運(yùn)動(dòng)服，開售僅僅1小時(shí)就宣告售罄。消費(fèi)者憑借訂單來(lái)表達(dá)認(rèn)可，認(rèn)同了此次品牌營(yíng)銷所具備的價(jià)值。

冰雪之后的營(yíng)銷新篇

在米蘭冬奧會(huì)已然落下帷幕后，李寧的體育營(yíng)銷卻并未就此停下腳步，在3月初的時(shí)候，被李寧簽約的18歲單板滑雪小將蘇翊鳴，于社交媒體上曬出了訓(xùn)練視頻，其裝備之上已然印有著“洛杉磯2028”這樣的字樣，而這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局清晰顯示出，該品牌已然將目光著眼于下一個(gè)奧運(yùn)周期了。

跟央視的合作同樣在不斷深入，據(jù)相關(guān)消息透露，雙方正著手策劃《榮耀之路》系列紀(jì)錄片，用以紀(jì)錄中國(guó)冰雪健兒為備戰(zhàn)冬奧的整個(gè)過(guò)程，這樣一種從賽事邁向幕后的對(duì)于內(nèi)容的擴(kuò)展，使得品牌故事愈發(fā)豐滿充實(shí)，就如同李寧公司副總裁在進(jìn)行總結(jié)時(shí)所講的那樣：“冬奧營(yíng)銷并非是短期的沖刺行為，而是跟體育精神同步前行的一場(chǎng)馬拉松?！?。

讀過(guò)一下這一篇文章之后，你是不是同樣留意到身旁愈發(fā)多的朋友開始挑選李寧運(yùn)動(dòng)裝備了呢？你覺得國(guó)產(chǎn)品牌在體育營(yíng)銷里頭，最能打動(dòng)你的是啥呢？歡迎在評(píng)論區(qū)域分享一下你的看法，點(diǎn)贊并且轉(zhuǎn)發(fā)從而讓更多的人看到中國(guó)品牌的成長(zhǎng)。