打開2022年北京冬奧會的序曲后，吉祥物冰墩墩瞬間處于“一墩難求”的境地，各國運動員身著的羽絨服引發(fā)全網(wǎng)“求同款”活動之熱潮，這其中實際上關(guān)聯(lián)著由45家贊助商發(fā)起的一場押注營銷大戰(zhàn)。體育賽事所產(chǎn)生的品牌關(guān)注度提升功效，使得眾多企業(yè)將冬奧會視作非打不可的營銷戰(zhàn)役。

贊助商體系的三層結(jié)構(gòu)

奧運會贊助商存在著明確的層級劃分，國際奧委會TOP計劃處在金字塔的頂尖位置，其成員基本上都是跨國巨頭，屬于這個層級的贊助商能夠在全世界范圍內(nèi)使用奧運標(biāo)志，所以營銷權(quán)限是最大的，而且贊助費用也是最高的，一般是以億美元作為單位來進行計算的。

往下呈現(xiàn)的是北京冬奧組委贊助商計劃，它劃分成官方合作伙伴、官方贊助商以及官方供應(yīng)商這三個級別。各個級別所享有的權(quán)益存在差異，關(guān)于使用奧運標(biāo)志的范圍，以及廣告位的所在位置，均有著明確的區(qū)分，企業(yè)依據(jù)自身的預(yù)算，還有營銷目標(biāo)，去挑選合適的層級加入。

四十五家贊助企業(yè)構(gòu)成主角陣容

北京冬奧會最終簽下了45家贊助企業(yè)，其中有11家是官方合作伙伴，這11家官方合作伙伴諸如中國銀行、國航構(gòu)成了行業(yè)龍頭。同時，還有6類贊助企業(yè)，分別是11家官方贊助商，10家官方獨家供應(yīng)商，13家官方供應(yīng)商，它們共同形成了完整無損的贊助梯隊。

那些企業(yè)覆蓋了金融、航空、乳制品、通信等好些行業(yè)，便是它們一塊兒給冬奧會的舉行供應(yīng)了資金以及產(chǎn)品方面的支持。作為一種回報，這些品牌能夠在宣傳期間運用冬奧會標(biāo)志，在場地周邊去展現(xiàn)自身形象，進而獲取門票以及接待方面的權(quán)益。

押注運動員的賭注式營銷

瑞幸咖啡于賽前和谷愛凌簽約時候，沒人清楚她能不能拿到金牌。在她獲取自由式滑雪女子大跳臺冠軍之后，瑞幸馬上推出專屬產(chǎn)品，話題很快登上微博熱搜，門店銷量隨即跟著上升。

谷愛凌、徐夢桃以及蘇翊鳴，被元氣森林一口氣簽約，三人全都獲得獎牌。網(wǎng)友戲稱元氣森林“贏麻了”。這種押注形式的營銷雖存在比較高的風(fēng)險，但倘若押中對象，回報率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)的廣告投放，消費者對于體育明星抱有的好感度也會轉(zhuǎn)移至品牌之上。

冰墩墩的意外爆紅與借勢營銷

冰墩墩于2019年上市售賣，然而那時關(guān)注度并不高。冬奧會開幕以后，這一有著冰晶外殼的熊貓忽然火了起來，微博話題閱讀量沖破38.8億，相關(guān)熱搜超出100個，網(wǎng)友四處尋覓求購周邊產(chǎn)品。

贊助商們快速做出反應(yīng)，有的于社交媒體曬出那冰墩墩玩偶，有的在門店安置打卡點，還有的推出聯(lián)名產(chǎn)品。這般借勢營銷成本廉價、傳播速度飛快，趁著吉祥物的熱度，品牌跟著也獲取了大量曝光機會。

羽絨服引發(fā)的意外種草效應(yīng)

在開幕式之際，當(dāng)各國代表團進行入場之時，網(wǎng)友的注意力卻跑到了羽絨服上面。加拿大代表團所穿著的Lululemon，美國隊身上穿的Ralph Lauren，以及芬蘭隊的ICEPEAK ，均引發(fā)了網(wǎng)友去搜索同款、求取購買鏈接。

安踏設(shè)計了中國代表團的服裝，其采用中國紅配色，搭配氈帽，并有著國旗元素，如此呈現(xiàn)出的效果喜慶且醒目，不少觀眾在看完開幕式后，便前往電商平臺開展搜索同款的行為，這些服飾品牌借此意外獲取了巨大的免費曝光，進而使得銷量也隨之得到了提升。

贊助商的多維度創(chuàng)意營銷

在青島啤酒推出的冬奧冰雪罐那里，將那冰雪運動元素印在了包裝之上，從而使得產(chǎn)品自身變成了營銷的一種載體?？拼笥嶏w發(fā)布了TVC來展示語音技術(shù)，把產(chǎn)品的特點融入到了冬奧場景之中，著重強調(diào)了“用技術(shù)說話”這樣的品牌主張。

阿里巴巴推出了兩部短片，一部是《冰雪之約》，另一部是《冰雪年，新的我》 ，伊利旗下的植選品牌邀請了京劇傳承人裘繼戎以及虛擬偶像翎進行合作，通過國粹與科技的聯(lián)動來吸引眾人的目光，這些創(chuàng)意營銷促使品牌在冬奧期間一直持續(xù)發(fā)出聲音。

冬奧會的賽事仍在持續(xù)推進著，各品牌的營銷活動也正處于開展進程之中。你在觀摩完這些相關(guān)案例以后，會認(rèn)為哪一個品牌針對冬奧會所進行的營銷行為最能觸動你呢？歡迎來到評論區(qū)域留言予以分享交流，通過點贊的方式促使更多的人得以目睹這場營銷重大競爭的整體況貌。