本報(bào)記者 付麗麗

　　又是一年“3·15”，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)再次成為焦點(diǎn)。回顧過去一年，“AI仿冒名人帶貨”“職業(yè)彈幕人”操控輿論、“大數(shù)據(jù)殺熟”等新型騙局取代傳統(tǒng)假貨，成為投訴“重災(zāi)區(qū)”。

　　“我當(dāng)初真以為是李梓萌老師推薦的，心里特別踏實(shí)?！被叵肫?025年年初那次直播購物，江蘇消費(fèi)者張強(qiáng)(化名)的語氣中仍帶著懊惱。屏幕那頭，“央視新聞主播”用標(biāo)志性的親和語氣為一款宣稱能治療頭暈、手麻的“深海多烯魚油”背書，張強(qiáng)果斷下單，最終收到的卻只是一款普通糖果。直到幾個(gè)月后全國首例AI仿冒名人虛假廣告案公之于眾，他才恍然大悟——自己遭遇的是一場(chǎng)徹頭徹尾的“數(shù)字騙局”。

　　張強(qiáng)的遭遇并非孤例。2025年8月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審結(jié)了一起涉AI“深度偽造”名人聲音的人格權(quán)侵權(quán)案。某公司在未獲授權(quán)的情況下，利用AI合成與知名教育專家李某某高度近似的聲音帶貨圖書，法院最終判決商家賠償12萬元并賠禮道歉。辦案法官認(rèn)為，AI合成聲音只要能使公眾識(shí)別出特定自然人，即落入聲音權(quán)益保護(hù)范圍。

　　面對(duì)亂象，監(jiān)管部門重拳出擊。2026年2月，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》和《直播電商監(jiān)督管理辦法》兩大新規(guī)正式施行，被業(yè)內(nèi)視為行業(yè)從“野蠻生長”向“規(guī)范提質(zhì)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　首先是構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系?！吨辈ル娚瘫O(jiān)督管理辦法》首次厘清了直播電商平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、主播、MCN機(jī)構(gòu)4類主體的法律責(zé)任，形成“平臺(tái)管運(yùn)營、運(yùn)營管內(nèi)容、主播管言行、商家管商品”的閉環(huán)。市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋表示，該辦法旨在進(jìn)一步明確各參與主體法律責(zé)任，加強(qiáng)常態(tài)化監(jiān)管。

　　其次是為AI濫用加裝“濾網(wǎng)”。針對(duì)AI技術(shù)濫用問題，新規(guī)明確要求，使用AI生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)，必須進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，并向消費(fèi)者持續(xù)提示。中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副院長朱曉娟表示，這一規(guī)定既保障了消費(fèi)者的知情權(quán)，也為治理“假明星帶貨”亂象提供了法律依據(jù)。

　　第三是流量管控機(jī)制。監(jiān)管部門可將違規(guī)直播間信息通報(bào)平臺(tái)，平臺(tái)需采取限制流量、暫停直播乃至關(guān)閉賬號(hào)等措施。中國國際電子商務(wù)中心研究院首席專家李鳴濤介紹，對(duì)于以流量為核心的電商模式，流量管控能立竿見影地影響違規(guī)經(jīng)營者收入來源，具有傳統(tǒng)罰款無法比擬的威懾力。

　　監(jiān)管重拳不僅針對(duì)虛假宣傳，也指向平臺(tái)本身的規(guī)則濫用。針對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”問題，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》明確禁止平臺(tái)在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品在同等交易條件下設(shè)置不同價(jià)格。

　　現(xiàn)實(shí)中此類問題屢見不鮮。山東德州蘇女士在某直播間購買標(biāo)價(jià)138元的烤魚套餐，結(jié)賬卻顯示148元，用家人不常購物的賬號(hào)查看，價(jià)格又變回138元。四川南充石女士發(fā)現(xiàn)，自己賬號(hào)下單某火鍋套餐39.9元，而“小號(hào)”顯示新人價(jià)僅29.9元。朱曉娟表示，新規(guī)為平臺(tái)劃定了紅線，消費(fèi)者遭遇此類問題可固定證據(jù)，通過平臺(tái)投訴或政府監(jiān)管渠道維權(quán)。

　　盡管新規(guī)已落地，但構(gòu)建良性數(shù)字生態(tài)仍面臨挑戰(zhàn)。首先是識(shí)別難。遭遇AI合成“死蟹”視頻索賠的高女士坦言：“希望平臺(tái)能優(yōu)化程序識(shí)別AI圖片、AI視頻，有些太逼真了，僅靠客服肉眼不一定能辨別真?zhèn)巍！?/p>

　　其次是維權(quán)成本高。消費(fèi)者朱女士遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”后質(zhì)疑：“作為普通消費(fèi)者，怎么證明這是‘殺熟’？證據(jù)怎么固定？平臺(tái)和商家總會(huì)有一套說辭?！?/p>

　　此外，立法仍需完善。全國人大代表魯曼在今年全國兩會(huì)期間建議修訂電子商務(wù)法，增強(qiáng)對(duì)新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制能力。她認(rèn)為，部分平臺(tái)利用“算法推薦”變相強(qiáng)制商家惡性競(jìng)爭(zhēng)，直播電商“人貨場(chǎng)”分離、“憋單”話術(shù)套路等新問題值得關(guān)注。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，構(gòu)建良性數(shù)字生態(tài)需要三重保障：法律之網(wǎng)要織密技術(shù)漏洞，倫理之尺要丈量創(chuàng)新邊界，共治之力要凝聚社會(huì)共識(shí)。隨著監(jiān)管框架的明確，透明、公平、可信的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易環(huán)境將逐步增強(qiáng)消費(fèi)者信心，促進(jìn)敢于消費(fèi)、放心消費(fèi)的市場(chǎng)氛圍形成。