3月2日消息，椰樹集團(tuán)的宣傳廣告語又又又“翻車”了。

近日，有消息稱椰樹集團(tuán)對(duì)外開放工廠參觀，但有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)反饋投訴，椰樹集團(tuán)工廠的宣傳廣告語涉嫌低俗，最具爭(zhēng)議的一張廣告圖寫有“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等宣傳文案。

就相關(guān)爭(zhēng)議，3月1日，椰樹官方客服向《BUG》欄目表示，“最近我廠確實(shí)有組織參觀，但廣告宣傳語相關(guān)事情需要等到元宵節(jié)后由相關(guān)部門進(jìn)行解答?！倍幸瑯浼瘓F(tuán)員工此前曾向媒體表示，“會(huì)關(guān)注網(wǎng)友的評(píng)論和建議，后續(xù)會(huì)改進(jìn)?！?/p>

事實(shí)上，椰樹集團(tuán)曾因低俗宣傳多次被罰。2019年3月，椰樹集團(tuán)因違背社會(huì)良好風(fēng)尚等被罰款20萬元，理由是“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”；2024年，因“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語違背公序良俗，被?？谑袌?chǎng)監(jiān)管部門罰款40萬元。

但目前來看，屢次被罰的椰樹集團(tuán)，顯然已形成“認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)”的行事邏輯。而支撐這一切的，正是“擦邊營銷”帶來的巨大流量與數(shù)十億經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而椰樹創(chuàng)始人王光興更是憑借這些極具爭(zhēng)議的打法，構(gòu)筑起了屬于自己的“土味商業(yè)帝國”。

屢罰屢犯：近20年的“擦邊案底”

椰樹集團(tuán)的“擦邊”史，幾乎可以寫成一部長(zhǎng)篇連續(xù)劇。

早在2009年，椰樹因在公交車上投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等文字廣告，椰樹集團(tuán)被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。

2019年3月，椰樹集團(tuán)因“我從小喝到大”等廣告語違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被罰款20萬元。國家廣播電視總局要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出該廣告。然而時(shí)至今日，“我從小喝到大”這句廣告詞仍顯著地標(biāo)注在椰樹牌椰汁的產(chǎn)品包裝上。

2021年3月，椰樹集團(tuán)發(fā)布招聘廣告，稱“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?！專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。海南省市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定其“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，開出40萬元罰單。

2024年5月，椰樹集團(tuán)再次因違反廣告法被罰款40萬元。這一次的違法事實(shí)更為復(fù)雜：在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文中出現(xiàn)使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語。

此次被罰之后，椰樹集團(tuán)發(fā)布“一擔(dān)心”“兩不服”聲明。

椰樹集團(tuán)表示，不服在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。第二個(gè)不服的是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里逃生，是廠史教育，不是商業(yè)廣告。

時(shí)至今日，椰樹集團(tuán)也沒有改變風(fēng)格。近日，椰樹集團(tuán)對(duì)外開放工廠參觀，但有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)反饋投訴，椰樹集團(tuán)工廠的宣傳廣告語涉嫌低俗，最具爭(zhēng)議的一張廣告圖寫有“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等宣傳文案。

創(chuàng)始人王光興的百億目標(biāo)落空

椰樹集團(tuán)“認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)”背后，正是“擦邊營銷”帶來的巨大流量與數(shù)十億經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2022年，椰樹集團(tuán)依靠美女熱舞直播帶貨，抖音直播間爆火，10天吸粉35萬。直播間中，數(shù)位身姿曼妙的美女手拿椰汁，輪番熱辣舞動(dòng)，“土味”+“博眼球”的直播間風(fēng)格迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，被質(zhì)疑“搞擦邊”的同時(shí)多次登上微博熱搜。

2024年5月，椰樹集團(tuán)因廣告問題被處罰后，旗下直播間出現(xiàn)主播身著防曬服的直播內(nèi)容，再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。隨后，椰樹直播帶貨以男性推銷員為主，有消息稱，其單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)256萬，2023年3月18日單場(chǎng)銷售額突破10萬—25萬元。

筆者搜索發(fā)現(xiàn)，椰樹相關(guān)直播號(hào)“椰樹集團(tuán)”“椰樹直播開心號(hào)”已刪除此前出圈男女模特團(tuán)視頻。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，“椰樹集團(tuán)”賬號(hào)于2025年7月13日直播，“椰樹直播開心號(hào)”上次直播時(shí)間為2024年8月26日。

“擦邊營銷”帶來的流量，也讓椰樹銷量真正開始“起飛”。

有報(bào)道顯示，年均銷售額此前一直在40億元左右徘徊不前的椰樹集團(tuán)，在2023年銷售額同比增長(zhǎng)3.08%突破至50億元，2024年集團(tuán)產(chǎn)值更進(jìn)一步達(dá)50.06億元。另根據(jù)海南省食品安全協(xié)會(huì)官方賬號(hào)，2025年2月27日，椰樹集團(tuán)舉行2026年新春開門紅大會(huì)，椰樹集團(tuán)表示，集團(tuán)旗下椰樹牌椰子水在2025年同比增長(zhǎng)33.25%打了“翻身仗”，但未具體透露集團(tuán)2025年?duì)I收情況。

而椰樹這種營銷風(fēng)格與其背后的“靈魂人物”創(chuàng)始人王光興密不可分。

那個(gè)被網(wǎng)友戲稱為“PPT式排版、紅黃藍(lán)黑、加粗字條塊”的獨(dú)特“椰樹風(fēng)”包裝，就出自王光興之手。椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》2017年發(fā)布題為《解讀王光興總裁的營銷戰(zhàn)略布局》一文中寫道：“王光興一貫強(qiáng)調(diào)做營銷一定要懂得電視廣告宣傳、懂得廣告策劃。廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費(fèi)者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品?！?/p>

椰樹最近兩年引發(fā)爭(zhēng)議的直播，背后的操盤手，還是已經(jīng)年過80的王光興。2023年10月，《椰樹人》發(fā)表了一篇文章，里面提到，王光興總裁敏銳地意識(shí)到自媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品宣傳的價(jià)值，親自策劃了抖音直播背景、舞蹈、內(nèi)容、地點(diǎn)、服裝、模特等內(nèi)容。

其中提到，抖音直播取得成功的關(guān)鍵，也在于王光興的三個(gè)選擇：選擇背心或緊身衣等能夠展現(xiàn)身材曲線和肌肉的服飾；選擇身高170cm以上的身材豐滿的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播不是以生硬直白的產(chǎn)品展示與介紹，而選擇“動(dòng)起來”的模式，以舞蹈、走秀、健身為主要內(nèi)容。

但賺足了流量的椰樹集團(tuán)，在業(yè)績(jī)上似乎并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2014年，椰樹集團(tuán)總裁王光興在接受《海南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)曾提到，集團(tuán)的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016—2020年）產(chǎn)值超過100億元。但時(shí)隔超10年，椰樹集團(tuán)距離百億目標(biāo)仍存在著不小的差距。