“預(yù)售”，本應(yīng)是商家與消費(fèi)者“雙贏”的營(yíng)銷(xiāo)方式——消費(fèi)者享受優(yōu)惠，商家節(jié)約成本。但在一些電商平臺(tái)，這一模式卻悄然變味：從幾天到幾十天的超長(zhǎng)預(yù)售，“按需生產(chǎn)”變成“無(wú)限等待”，甚至出現(xiàn)貨不對(duì)板、商家跑路、退款無(wú)門(mén)，消費(fèi)者的信任被透支。今年3月15日是第44個(gè)國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，中青報(bào)·中青網(wǎng)記者聚焦超長(zhǎng)電商預(yù)售亂象，探尋消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)路徑。

　　“秋天買(mǎi)的外套，等到冬天還沒(méi)發(fā)貨”“下單時(shí)滿(mǎn)心期待，收貨時(shí)早已忘記買(mǎi)過(guò)什么”“等了30天，等來(lái)一句‘沒(méi)貨了，建議退款’”……在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)電商“超長(zhǎng)預(yù)售”吐槽不斷。從最初的7天預(yù)售，到15天、30天甚至45天，預(yù)售周期不斷拉長(zhǎng)，“超長(zhǎng)預(yù)售”成為影響消費(fèi)體驗(yàn)的突出問(wèn)題。

　　2月1日，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》施行，為規(guī)范平臺(tái)經(jīng)營(yíng)行為、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益提供制度支撐，也為整治、規(guī)范電商預(yù)售指明方向。

　　漫長(zhǎng)的等待，只等來(lái)“建議退款”

　　1月初，消費(fèi)者陳玉彤在某電商平臺(tái)女裝店看中一件售價(jià)2000多元的外套，商品頁(yè)面標(biāo)注“20天發(fā)貨”。出于對(duì)外套款式的喜愛(ài)，她當(dāng)即下單付款。

　　可到了承諾的發(fā)貨日期，店鋪卻遲遲未發(fā)貨。陳玉彤咨詢(xún)客服，對(duì)方回答“貨品未到倉(cāng)庫(kù)”。因?yàn)閷?shí)在喜歡這件衣服，陳玉彤選擇繼續(xù)等待，直到2月初，距離下單已過(guò)去一個(gè)多月，客服告知：因面料短缺無(wú)法生產(chǎn)，提出賠償30元優(yōu)惠券，建議她主動(dòng)退款。

　　“我等了一個(gè)多月，付了2000多元給商家，最后只換來(lái)‘沒(méi)原料、建議退款’，用一張30元優(yōu)惠券打發(fā)人。明明是商家違約，這違約成本也太低了。”陳玉彤向平臺(tái)發(fā)起投訴。經(jīng)平臺(tái)介入，商家被處以400多元罰款。陳玉彤對(duì)此結(jié)果并不滿(mǎn)意，而平臺(tái)表示已完成處罰，無(wú)法再進(jìn)一步處理。

　　陳玉彤告訴記者，類(lèi)似的預(yù)售經(jīng)歷并非首次。此前她還遭遇過(guò)商家虛假發(fā)貨：“到了約定發(fā)貨時(shí)間，商家就上傳一個(gè)虛假的快遞單號(hào)，平臺(tái)判定他們按時(shí)發(fā)貨，但物流信息一直沒(méi)有更新?！钡攘耸嗵彀l(fā)現(xiàn)異常后，她發(fā)起投訴，僅得到幾十元賠償。

　　在她看來(lái)，雖然平臺(tái)對(duì)商家有小額經(jīng)濟(jì)處罰，卻難以彌補(bǔ)消費(fèi)者的時(shí)間與情感損失。“我們?cè)敢饣ㄥX(qián)、花時(shí)間等一件商品，是因?yàn)檎嫘南矚g?？缮碳也话l(fā)貨、虛假發(fā)貨，難免讓人失望?！?/p>

　　陳玉彤的遭遇并非個(gè)例。消費(fèi)者莫娜曾在某博主直播間搶購(gòu)一款制冰機(jī)，主播明確宣稱(chēng)“現(xiàn)貨發(fā)售”，可下單后頁(yè)面卻顯示“6個(gè)月發(fā)貨”。

　　等待半年后，莫娜聯(lián)系商家催促發(fā)貨，未得到任何回應(yīng)。向平臺(tái)投訴后，平臺(tái)僅建議她退款。莫娜要求對(duì)商家進(jìn)行處罰、對(duì)消費(fèi)者給予賠償，平臺(tái)未有進(jìn)一步表示。

　　莫娜認(rèn)為，這個(gè)商家明顯是利用低價(jià)商品進(jìn)行引流。但該涉事商家至今仍在該電商平臺(tái)直播帶貨，“從不回復(fù)我的信息，可以看出，平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)其作出處罰”。

　　近日，記者在黑貓投訴平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，涉及“預(yù)售”的投訴超13萬(wàn)條，“超長(zhǎng)預(yù)售”“未標(biāo)預(yù)售卻按預(yù)售發(fā)貨”“預(yù)售商品未發(fā)貨被無(wú)故退單”等投訴較多，涉及多個(gè)電商平臺(tái)。

　　預(yù)售不應(yīng)把庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者

　　預(yù)售為何在電商行業(yè)如此普遍？這種模式背后，有著怎樣的商業(yè)邏輯？

　　王鑫從事電商女裝行業(yè)多年，在多家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店。他認(rèn)為，預(yù)售已是行業(yè)常態(tài)，在女裝領(lǐng)域尤為普遍。對(duì)商家而言，預(yù)售最直接的作用是降低成本、緩解資金壓力。

　　“電商行業(yè)非?？粗噩F(xiàn)金流，如果全都做現(xiàn)貨，資金壓力會(huì)非常大?！蓖貊谓榻B，他店鋪的女裝新款通常只準(zhǔn)備40%-50%的現(xiàn)貨，商品頁(yè)面同時(shí)設(shè)置“現(xiàn)貨”和“預(yù)售”兩個(gè)選項(xiàng)。第一批買(mǎi)現(xiàn)貨的消費(fèi)者付款后，商家按約定發(fā)貨。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，約有五成消費(fèi)者會(huì)選擇退貨，這部分退回的衣服，可再發(fā)給預(yù)售訂單的消費(fèi)者。

　　王鑫的店鋪一般將預(yù)售期定為15天?！斑@15天，包含了消費(fèi)者7天無(wú)理由退貨期，加上用戶(hù)寄回、快遞運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間?！彼硎?，只有當(dāng)衣服銷(xiāo)量明顯好于預(yù)期時(shí)，才會(huì)向工廠(chǎng)追加生產(chǎn)?！艾F(xiàn)在服裝款式更新快、消費(fèi)者選擇多，我不敢大量囤貨，一旦滯銷(xiāo)，資金被套牢，店鋪周轉(zhuǎn)就會(huì)困難?！?/p>

　　不少中小電商商家選擇這種預(yù)售操作模式。帶貨主播小七(化名)透露，直播間有時(shí)會(huì)先展示樣衣，等消費(fèi)者下單后，再向工廠(chǎng)訂貨，“這樣我們的資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小很多”。

　　小七告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，由于目前平臺(tái)對(duì)延遲發(fā)貨的管理十分嚴(yán)格，處罰力度較大，不少商家會(huì)在預(yù)售截止日期上傳虛假快遞單號(hào)，或是發(fā)出與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不符的產(chǎn)品，以此逃避處罰?！斑@就是消費(fèi)者常說(shuō)的虛假發(fā)貨或貨不對(duì)板，這類(lèi)行為同樣屬于違規(guī)，平臺(tái)對(duì)此類(lèi)行為在加大處罰力度?！?/p>

　　見(jiàn)微睿行數(shù)據(jù)科技公司市場(chǎng)與品牌高級(jí)總監(jiān)周紫軒長(zhǎng)期關(guān)注電商模式。他表示，商家做預(yù)售，本質(zhì)就是“先收款、后生產(chǎn)”。傳統(tǒng)零售是先生產(chǎn)或囤貨，再面向市場(chǎng)，賣(mài)不掉就會(huì)虧損；而預(yù)售的邏輯是賣(mài)多少生產(chǎn)多少，不壓庫(kù)存，一定程度上把庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

　　“這對(duì)資金密集型電商行業(yè)尤其關(guān)鍵?！敝茏宪幩懔艘还P賬：如果一件成衣成本120元，物流倉(cāng)儲(chǔ)成本約20元，獲客推廣費(fèi)60元，總成本近200元。按傳統(tǒng)模式備貨1萬(wàn)件，需提前投入200萬(wàn)元，賣(mài)不完就會(huì)直接虧損。而在預(yù)售模式下，商家通過(guò)定金或全款預(yù)售，提前回籠現(xiàn)金流，再用這筆錢(qián)支付工廠(chǎng)定金、投放推廣，資金周轉(zhuǎn)效率大幅提高。

　　周紫軒觀(guān)察到，資金實(shí)力越弱的商家越愿意做預(yù)售，有的規(guī)模大、客單價(jià)高的商家也會(huì)采用預(yù)售模式。前者需要現(xiàn)金流緩解壓力，后者需要通過(guò)預(yù)售降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

　　除此之外，預(yù)售還有一個(gè)重要功能——提前鎖客?！跋M(fèi)者付了錢(qián)，就有了沉沒(méi)成本，大概率不會(huì)再去別家下單。尤其在大促期間，預(yù)售能提前鎖定訂單，對(duì)商家和平臺(tái)都是重要的業(yè)績(jī)支撐?！敝茏宪幷f(shuō)。

　　讓預(yù)售回歸契約精神本質(zhì)

　　面對(duì)日益突出的超長(zhǎng)預(yù)售亂象，相關(guān)部門(mén)和多家電商平臺(tái)共同發(fā)力，推動(dòng)行業(yè)回歸理性與規(guī)范。

　　國(guó)家多項(xiàng)法律法規(guī)為消費(fèi)者筑牢權(quán)益屏障?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第二十條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照承諾或者與消費(fèi)者約定的方式、時(shí)限向消費(fèi)者交付商品或者服務(wù)，并承擔(dān)商品運(yùn)輸中的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。

　　《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十三條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者以預(yù)收款方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)按照約定提供。未按照約定提供的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求履行約定或者退回預(yù)付款；并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)預(yù)付款的利息、消費(fèi)者必須支付的合理費(fèi)用。第五十五條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍。

　　2025年4月，淘寶服飾推出管理辦法，對(duì)行業(yè)普遍存在的超長(zhǎng)預(yù)售進(jìn)行優(yōu)化，引導(dǎo)商家結(jié)合實(shí)際能力縮短發(fā)貨周期。淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，相關(guān)制度實(shí)施后，由超長(zhǎng)預(yù)售引發(fā)的消費(fèi)者投訴明顯下降，商家?guī)齑婀芾砀吘?xì)化，因等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致的退貨率顯著降低。

　　在準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，平臺(tái)對(duì)預(yù)售資格設(shè)置嚴(yán)格門(mén)檻。針對(duì)服飾、模型、娃衣等有預(yù)售需求的行業(yè)，平臺(tái)依據(jù)店鋪真實(shí)體驗(yàn)分、物流履約能力、違規(guī)記錄等綜合指標(biāo)，開(kāi)放預(yù)售權(quán)限并核定可發(fā)布預(yù)售商品的額度。經(jīng)營(yíng)規(guī)范、履約良好的商家更容易獲得預(yù)售資格；一旦出現(xiàn)嚴(yán)重違規(guī)，平臺(tái)可取消其預(yù)售權(quán)限與額度。

　　針對(duì)延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、空包裹、貨不對(duì)板等違規(guī)行為，平臺(tái)依托物流回傳信息進(jìn)行判定核實(shí)。違規(guī)商家不僅要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償，還可能面臨商品下架、刪除、限制發(fā)布等處置；同時(shí)，違規(guī)記錄會(huì)直接影響店鋪真實(shí)體驗(yàn)分與流量權(quán)重，可能會(huì)被取消預(yù)售資格。

　　拼多多于2025年5月發(fā)布公告，要求商家在時(shí)限內(nèi)完成發(fā)貨及物流攬收，否則視為延遲發(fā)貨。若商家單日缺貨訂單達(dá)100單且占當(dāng)日總訂單5%，或單日缺貨訂單占比達(dá)30%，將被認(rèn)定為缺貨違規(guī)，面臨警告、商品移除資源位等處罰。

　　抖音電商平臺(tái)針對(duì)發(fā)送虛假商品、空包裹、制造虛假運(yùn)單號(hào)等違規(guī)行為啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)治理，對(duì)違規(guī)訂單、達(dá)人和商家采取包括停止結(jié)算、停業(yè)整頓、清退等一系列嚴(yán)厲處罰措施。專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)開(kāi)展兩個(gè)多月，平臺(tái)處置違規(guī)商家1.3萬(wàn)家，直接清退或停業(yè)整頓4200家違規(guī)商家，保障消費(fèi)者物流體驗(yàn)。

　　知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家盤(pán)和林表示，預(yù)售本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于雙方約定是否公平。約定清晰、約束到位，風(fēng)險(xiǎn)由商家承擔(dān)；約定模糊、權(quán)責(zé)失衡，風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，形成不公平的預(yù)售模式。

　　周紫軒認(rèn)為，預(yù)售并非“洪水猛獸”，對(duì)商家而言，是精準(zhǔn)測(cè)款、降低庫(kù)存壓力的經(jīng)營(yíng)手段；對(duì)消費(fèi)者而言，有時(shí)能以更優(yōu)惠價(jià)格鎖定商品。有的商家以消耗消費(fèi)者信任與耐心為代價(jià)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，使預(yù)售從“互利共贏”異化為“單方受益”，對(duì)這種偏離正軌的預(yù)售要加以整治，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

　　他指出，健康的電商生態(tài)，離不開(kāi)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管、消費(fèi)者理性維權(quán)的三方合力。讓預(yù)售回歸契約精神本質(zhì)，以真正實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者雙向共贏。

　　中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 張敏 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)

　　2026年03月17日 03版